Golden Earring is al dertig jaar succesvol dankzij de tijdloze uitstraling van hun songs, de constante voeling met hun fans en de interne stabiliteit van een vriendengroep.
Middelburg. zeven oktober, kwart over acht. De plaatselijke schouwburg is gevuld niet zeshonderd muziekliefhebbers. Hun leeftijden variëren van twintig tot ruim boven de vijftig. George Kooymans, Rinus Gerritsen, Barry Hay en Cesar Zuiderwijk komen op en Golden Earring begint te spelen. De haren zijn wat grijzer en de wangen wat gevulder, maar hun stemmen en hun gitaren klinken als vanouds. Ik hen nooit een grote fan van de Golden Earring geweest, maar als Another 45 Miles (een hit in 1969) losbarst, glijd ik in een warm badvan herkenning. Om me heen gebeurt hetzelfde en naarmate de avond vordert zie je steeds meer luisteraars opstaan om te mee te swingen in de nauwe gangetjes tussen de pluche stoelen.
In 1965 begonnen The Golden Earrings te spelen en ze hielden niet meer op. Ruim veertig hits en dertig elpees maakte het Haagse viertal. Ze zijn rond de vijftig maar nog steeds treden zij honderd keer per jaar op, fifty-fifty verdeeld tus sen elektrische gigs in grote zalen en akoestische concerten in de schouwburg.
Hoe is het Nederlands populairste popgroep gelukt om ruim dertig jaar Nederlands populairste popgroep te blijven? Er zijn niet veel producten en merken te noemen die in een uiterst beweeglijke, modegevoelige markt tientallen jaren in trek blijven. Coca Cola en Levi's maken deel uitvan dit selecte gezelschap, waarin ook verscheidene popgroepen figureren. Kennelijk doen zij iets goed waardoor ze niet uit de mode raken. Als je het aan de muzikanten vraagt halen ze hun schouders op. "Wij spelen gewoon onze songs, meer niet", zegt ook Golden Earring bassist Rinus Gerritsen.
Maar er is meer. Het succes van The Grateful Dead, de psychedelische band uit Californië die ook dertig jaar lang alle modes doorstond tot voorman Jerry Garcia aan zijn onoppassende levenswijze bezweek, diende de computergigant IBM tot voorbeeld in management trainingen. De vijftig miljoen dollar die de Amerikaanse cultgroep jaarlijks omzette met concerten, platen, kleding en andere producten, heeft Golden Earring nooit gehaald. Ook hebben de jongens van Golden Earring bij hun optredens nooit driedelig grijs zien rondspeuren, maar uit hun loopbaan kunnen bedrijven wel degelijk lessen trekken.
Tijdloos product groeit
Een bedrijf dat een product wil blijven verkopen in een trendgevoelige markt, moet zorgen dat het een vaste waarde vertegenwoordigt en een tijdloze uitstraling heeft. Zo'n situatie creëer je niet, die groeit. Zo ook bij Golden Earring, die tot ver in de jaren tachtig niets deed aan marketing, marktonderzoek, of positionering. 
Volgens Rinus Gerritsen waren marketingconcepten, zoals recent 2Unlimited en de Spice Girls, in de jaren zestig ondenkbaar. "Het definiëren van een doelgroep en daarbij leuke gezichten, een image en muziek zoeken, is precies tegenovergesteld aan wat wij deden. Wij moesten eerst live genoeg populariteit krijgen om een platenmaatschappij te overtuigen dat er geld mee te verdienen zou zijn. Ik denk dat in die jaren de platenmaatschappijen zelf nog het meeste verbaasd waren." 

Vijf succesregels van Golden Earring

  • Geef je product een tijdloze waarde en uitstraling
  • Onderhoud je thuismarkt goed
  • Houd je succes-positionering vast
  • Snijd je marketing-organisatie toe op je markt
  • Zorg voor een stabiel en hecht team
De uitstraling van Golden Earring is energieke, niet te ingewikkelde rock voor de gewone man. Melodieën kunnen veranderen, maar de sound blijft. Back Home uit 1970 klinkt niet wezenlijk anders dan Burning Stuntman, dat nu in de Megatop staat. Arrangementen en instrumentatie moeten daarentegen wel degelijk worden aangepast aan de eisen van de muzikale mode. "Wij zijn met de tijd meegegaan door in sommige jaren songs in te vullen met strijkers en later weer met een felle slaggitaar", zegt drummer Cesar Zuiderwijk. "In de jaren tachtig raakten we te ver verwijderd van onze authentieke sound. We streefden een perfecte productie na, waardoor de songs nogal afstandelijk werden. Nu zitten we weer meer op het directe. Onze CD Face It uit 1994 is live in de garage van George Kooymans opgenomen, met wat familie en vrienden erbij." 
Volgens manager Ruud van Dulkenraad van Arcade-dochter CNR, de platenmaatschappij van Golden Earring, is de muzikale krachtvan de band dat ze nooit concessies hebben gedaan. "En dat bleek ook commercieel verstandig. Ze hebben de muziek gespeeld die ze wilden spelen, ze zijn nooit in TV-programma's gegaan, geen Vijf Uur Show. Er is wel veel aan ze getrokken, maar ze hielden dat meestal af. Ze zijn daarom niet zo gemakkelijk geweest voor hun platenmaatschappij." 
Popjournalist Jip Golsteijn, zelf ook al eengouwe ouwe, noemt Golden Earring "technisch geen wereldband, maar wel een uitstekende live act. De groep is als eenheid duidelijk groter dan de som van de afzonderlijke talenten. Hun grootste kracht is eigenlijk gelijk beginnen en gelijk eindigen." 
Thuismarkt belangrijk
Je thuismarkt goed onderhouden is een vereiste voor een blijvend succes. Voor Golden Earring is dat de schare trouwe fans, een groep van vijf- a tienduizend die alle platen koopt en naar zoveel mogelijk optredens gaat. De interactie tussen hits en optredens is essentieel, zegt Rob Gerritsen, de broer van bassist Rinus en manager van de band sinds 1986. "De band pakt met iedere nieuwe hit een nieuwe groep fans op. Die komen dan naar de optredens toe. Het publiek groeit jaren mee tot je ze weer ziet verdwijnen, als ze kinderen krijgen bijvoorbeeld. Maar later komen ze met hun kinderen weer terug." 
Een goede zetvan de band was het starten met een akoestische concerttour in 1992. Op het hoogtepunt van de 'unplugged' rage bracht Golden Earring een akoestische CD uit, The Naked Truth. De plaat werd het grootste verkoopsucces van de groep, met een totale verkoop van bijna 300.000 stuks. "We waren heel verbaasd dat we juist van die akoestische platen er zoveel zouden verkopen. Voordien waren we nooit hoger gekomen dan 100.000."
Met de akoestische optredens heeft de band een nieuw publiek aangeboord, van mensen die de muziek van de Earring graag horen, maar zich niet (meer) thuisvoelen in feestzalen waar met bier wordt gegooid. "Vroeger hadden we alleen elektrische optredens, maar daarmee konden we ons in Nederland niet bedruipen, zodat we ook naar Duitsland moesten. Nu hebben we sinds drie jaar, naast de gewone zaal- en feesttentoptredens, het theatercircuit." In de woorden van zanger Barry Hay: "De zalen zijn voor de gooi- en smijtfans en de theaters voor de vrome middenstand."
 
Houd de positionering vast waarmee je in de markt succes hebt geboekt, is een regel waaraan Golden Earring zich altijd heeft gehouden. "Wij hebben altijd opgetreden voor mensen die komen omdat ze de muziek leuk vinden en niet omdat we zo bekend zijn. Wij zijn een band voor de gewone mensen, ze voelen zich bij ons thuis", zegt Rinus Gerritsen. 
Hij vertelt dat de band heel lang de entreeprijzen voor optredens extra laag heeft gehouden. "We voelden ons lullig om veel te vragen. Als andere bands vijfentwintig gulden vroegen voor een optreden in Ahoy, vroegen wij nog steeds een tientje. We wilden de kids niet meer laten betalen. We hadden altijd verhitte discussies over prijsverhogingen. Het is geen keihard product." Om die reden heeft de Golden Earring nooit veel op gehad met merchandising. "Wij voelen dat het niet bij ons past om het publiek vol te stoppen met posters, buttons en T-shirts", vindt manager Rob Gerritsen. "Dat hoort eerder bij die acts die twee jaar vlammen en dan verdwijnen." 
Nu betalen de mensen voor een theateroptreden van de Earring vijfenveertig gulden en voor een elektrisch optreden in een zaal vijfentwintig gulden. Wat de band eraan overhoudt is ongeveer gelijk, want in een popzaal kunnen veel meer mensen dan in een schouwburg.
Golden Earring is ook voorzichtig met sponsoring. "We hebben een overeenkomst met Diesel gehad, we shopten dan gratis bij ze en wij hadden dan een Diesel-shirt aan bij interviews of bij een optreden. Maar verder gingen we niet. Een gitaar koop ik liever dan dat ik me ermee laat sponsoren. Wij willen niet in commercials." Philips sponsort wel opnameapparatuur, zoals een CD-i apparaat voor de lichteffecten bij de optredens.
 
Toegesneden marketingorganisatie
Belangrijk is een marketingorganisatie die is toegesneden op de markt waarin je actief bent. Voor Golden Earring is dat de platenmaatschappij, waarvan de groep er zes heeft versleten. Het eerst en het langst zat de band bij Polydor. Aan de positie en de contacten van Willem van Kooien, destijds Joost den Draaijer hij Veronica. heeft Golden Earring veel airplay op de Nederlandse radio en succesvolle tournees in Amerika te danken. In die fase van de carrière van de groep was dat heel belangrijk.
Toen de band in 1991 bij Sony tekende, was de aandacht vooral gericht op Nederland en Duitsland. Maar Sony, dat sterk vanuit de Verenigde Staten wordt gestuurd, kende een gebrekkige communicatie tussen de lokale mensen in Nederland en andere Europese landen onderling. Nu voelt de band zich thuis bij CNR, een dochter van Wegener Arcade, met een goed netwerk in West-Europa.
CNR doet nu een grote marketingcampagne voor de tweede akoestische CD, Naked 2, die vorige maand uitkwam.
Een laatste vereiste voor een succesvolle popgroep is interne stabiliteit. Rob Gerritsen, die het management heeft gedaan voor verscheidene bands die aan interne spanningen ten ondergingen, vindt dit essentieel. "Na hun goede muziek is de allerbelangrijkste factor geweest dat het vier stabiele mensen zijn, met normale gezinnen en normale levenspatronen. Ze hebben doorzettingsvermogen en zijn trouw aan elkaar. Er zijn zeker wel ruzies geweest, maar geen keihard botsende ego's. Het zijn vrienden die hun band gewoon zien als hun werk. Dat zoiets heel belangrijk is, blijkt wel uit het feit dat ook het personeel al jaren meedraait, sommigen al twintig jaar."
Uit dit gevoel van gelijkheid vloeit ook voort dat de leden van de band eerlijk alles samen delen. Sinds 1990 heeft iedereen vierde aandeel in de Golden Earring BV, die aan het eindvan het jaar gages, royalties en andere inkomsten verdeelt. Het bedrijf Golden Earring bestaat uit de band, de manager en dertien man bij elektrische optredens en zes hij akoestisch werk. Vroeger had de band roadies in vaste dienst, maar dat werd veel te duur. Nu is iedereen freelancer en worden ook geluid en licht gehuurd.
Golden Earring BV boekt zijn eigen optredens, althans de elektrische. De theatertour wordt georganiseerd door Mojo. De band neemt alle platen op in eigen beheer en licentieren die opname aan een platenmaatschappij. Zij blijven dus eigenaar van de opnameband. De groep komt iedere maand bijeen in een zaaltje in een hotel om alle zaken door te nemen, van optredens tot interviews.
Zo'n geoliede machine was Golden Earring voor 1990 bepaald niet. "Wij werden altijd overvallen door de zakelijke kant", blikt Rinus Gerritsen terug. "Als je succes hebt, moet je optreden in grotere zalen, je maakt meer platen en doet meer aan promotie. De kosten stijgen dus pijlsnel mee met de inkomsten. Vroeger beseften we dat niet. Wij zijn er pas heel geleidelijk aan achter gekomen dat Golden Earring een bedrijf werd."
Golden Earring zit een beetje tussen de wal en het schip, vindt Gerritsen. "We zijn niet zo groot als de Rolling Stones dat we anderhalf jaar op tournee kunnen omdat we een nieuwe plaat hebben. Onze markt is veel kleiner. Maar onze kosten zijn relatief hoger. Voor ons is een tournee ook veel vermoeiender dan voor de Stones, want wij moeten veel meer zelf doen. Wij touren in een circuit waar de gages net opwegen tegen de kosten, dus we kunnen ons niet veel personeel veroorloven."
Golden Earring heeft zeker niet al die dertigjaar dat ze nu bestaan succes gehad. In de jaren tachtig leed de groep aan een combinatie van muzikale armoede, financiële tegenslagen en een ietwat tanende populariteit.
"Wij hebben in de eerste helft van de jaren tachtig een behoorlijke dip doorgemaakt", erkent Rinus Gerritsen. "Opnames bevielen ons niet, optredens liepen niet, we overwogen echt om ermee op te houden. Maar ja, we hadden ooit afgesproken om te stoppen op een hoogtepunt."
Midden in z'n midlife crisis kwam de band in financiële problemen. "We beseften ineens dat we gebruikt werden door anderen", vertelt Rinus. "Wij moesten ons losmaken uit het financiële net waarin Willem van Kooien ons had gevangen. Er waren onduidelijkheden in onze relatie met hem. Ons vertrouwen verdween toen we ontdekten dat ons management, Willem van Kooien en Freddy Haayen, samen vijftig procent van de inkomsten kregen, en de vier bandleden samen ook vijftig procent. Toen we dat terug wilden draaien en voorstelden ieder een zesde deel te geven, wilde Van Kooien dat niet. Want hij had geïnvesteerd en risico's genomen, zei hij. Maar hij had in feite toen al zijn geld al dubbel en dwars terugverdiend."
De hand werd medio jaren tachtig ook overvallen door een enorme belastingaanslag, omdat zij een vennootschap in Liechtenstein hadden. "Die was door ons management in elkaar gedraaid, om de gigantische winsten die we in het buitenland zouden verdienen, buiten Nederland te houden. Maar die enorme winsten zijn nooit gekomen. De fiscus dacht echter dat wij wel veel inkomsten aan het verzwijgen waren. Wij moesten tweejaar procederen om te bewijzen dat we eigenlijk sloebers waren. Uiteindelijk heeft het ons niet meer dan 60.000 gulden gekost, maar de eis was veel hoger."
Door de crisis schrok de band wakker. "Wij merkten dat iedereen met wie we te maken hadden, eerst voor zichzelf bezig was en dan pas eventueel voor ons. Wij zijn zo druk bezig met muziek maken dat we geen tijd hebben om financiële kwesties uit te zoeken. Maar we merkten dat we draaiden op de restanten van onze gages en royalties, die eerst door anderen waren afgeroomd. Bijna alle groepen zijn ooit door zo'n proces heen gegaan, denk ik. Toen we het management in eigen hand kregen en ons bedrijf op basis van optredens in Nederland weer gezond hadden gemaakt, merkten we dat we heel goed geld konden verdienen."
Amerikaanse ervaringen
Hoewel Golden Earring in Amerika grote hits had met Radar Love, Twilight Zone en When the Lady Smiles, is de Amerikaanse markt niet echt veroverd. De Earring heeft in Amerika altijd het probleem gehad dat ze geen Amerikanen of op zijn minst Engelsen waren. "Als we in Amerika waren gaan wonen, waren we daar zeker verder gekomen", beaamt Rinus. "Maar terwijl Barry en Cesar daar absoluut wel hadden willen blijven, had George veel heimwee."
De tours die de band in de jaren 1969-1980 in de Verenigde Staten maakte, hebben per saldo weinig geld opgeleverd. "Als je twintig bent ga je voor de kick op tournee, dus als het niks oplevert is het niet zo erg. Maar nu hebben we verplichtingen aan personeel en aan onze gezinnen", zegt Rinus Gerritsen. "Tijdens onze eerste tournee werden we door de plaatselijke manager in limousines rondgereden. We verbaasden ons dat de jongens van Aerosmith, waarmee we tourden, met z'n allen in een busje zaten. Pas na drie maanden begrepen we waarom; toen kregen we de rekening! Het bedrijf dat die tournee organiseerde, MCA, had voor zichzelf al uitgerekend dat ervoor hun bij bepaalde kosten een mooie winst in zat. Wij waren de poppetjes waaraan getrokken werd."
Willem van Kooten schoot in die tijd de kosten van de tickets en de auto's voor. De gages gingen rechtstreeks naar het bedrijf en daaruit werden de hotels, de limousines de drank en de onvermijdelijke 'neusvreugd' betaald. Aan het eind van het seizoen bleek er dan meestal een tekort over te blijven. Het tekort werd doorgeboekt naar de produktiemaatschappij in Nederlanden uiteindelijk kwam de rekening toch bij de jongens terecht. "Dan waren we alweer maanden thuis. We maakten dan maar weer een plaat waarvan de opbrengst gedeeltelijk voor Van Kooten was, om onze schuld af te betalen."
Golden Earring wil zich nu, na al j aren touren in Amerika en Europa, in Nederland kunnen bedruipen. Dankzij de succesvolle CD's en de combinatie van elektrische en akoestische optredens lukt dat heel best. Maar hemelbestormers zijn George, Barry, Rinus en Cesar niet meer. "Hèt grote voordeel van deze theatertour is dat we voor middernacht thuis zijn." Buitenlandse tournees behoren voorgoed tot het verleden, hoogstens doen ze hier en daar in Duitsland en Scandinavië nog wat concerten.
De sfeer van sex, drugs en rock & roll is er nu wel een beetje van af. In Middelburg eten de technici ende bandleden voorafgaand aan het optreden gezamenlijk inde kleedkamer. Twee dames bereiden een maaltijd met aardappelen, groente en vlees. De drank is spa rood. "Jongens, wie wil er nog vla?"
Tekst: Jan Schoenmakers
Financieel Economisch Magazine (FEM) 18 oktober 1979 - Nr 21
Met dank aan: Anouk van Graven- Claassen